L’ora d’oro: Wie man eine Marke zerstört, um sie wieder aufzubauen

Mode bietet uns oft die Möglichkeit, über die Kultur und unsere Zeit nachzudenken. In meiner kritischen Arbeit habe ich gelernt, Interpretationsinstrumente aus verschiedenen Bereichen zu verwenden, indem ich den historischen Ansatz mit Soziologie, Anthropologie, Psychologie sowie Philosophie und Semiotik gemischt habe. Mode auf diese Weise zu beobachten bedeutet, aus dem Schema des Gefällt mir / Gefällt mir nicht auszubrechen, um tiefere Überlegungen zu entwickeln.

Wenn wir von Heritage Brands sprechen, meinen wir Marken, deren Identität auf einer langen Geschichte und auf über die Zeit hinweg konsolidierten Werten basiert. In Italien gibt es im Bereich Mode nicht viele dieser Marken, da unser Land eine sehr kurze Tradition auf diesem Gebiet aufweist. Nur sehr wenige Marken entstanden vor den sechziger Jahren, und selbst die ältesten waren in den Boom-Jahren erfolgreich. Viele existieren jedoch weiterhin, und es ist interessant zu analysieren, wie sie ihren Weg fortgesetzt haben und immer noch fortsetzen.

Das erste Szenario ist jenes der Erhaltung, das normalerweise eintritt, wenn die Gründer oder ihre Erben noch im Unternehmen tätig sind. Eine deutliche Präsenz auf der Seite der Kohärenz, die manchmal die Innovation bremst. In Italien ist diese Haltung durchaus üblich. In der Mode und darüber hinaus neigen wir dazu, einen musealen und konservativen Ansatz zu verfolgen: An einem schönen, alten Gebäude führen wir vielleicht kleinere Renovierungsarbeiten durch, aber im Allgemeinen halten wir es für besser, es nicht zu berühren und so zu belassen, wie es ist. Das Gleiche geschieht in einigen Unternehmen: Sie identifizieren zunächst ihre Ikonen und machen dann einfach wie bisher weiter, ohne neue Codes und Ausdrucksformen zu entwickeln, ausschließlich auf ihrer Geschichte basierend. Eine Geschichte, die in der Tat in der Schublade liegen bleibt, weil man vergisst, dass die Erinnerung nichts Festes ist, sondern sich ständig ändert. Dieses Gebiet ist riesig und umfasst viele verschiedene Dinge. Man muss sie kennen, um entscheiden zu können, was davon verwendbar und symbolisch interessant ist – und was nicht.

Hier beginnt das zweite Szenario, das meiner Rede auch ihren Namen gibt: die Zerstörung. Stellen wir uns die Marke als eine perfekte Marmorkugel vor: Wenn wir anfangen, sie mit einem Meißel zu bearbeiten, teilt sie sich in zwei, dann in vier, dann in tausend Stücke. Aber sobald die Marke zerbröckelt, können wir einen Blick in das Innere werfen, die einzelnen Teile aufgreifen und sie neu interpretieren. Natürlich gibt es die Marmorkugel dann nicht mehr, aber wir haben viele neue, außergewöhnliche Steine, die auf viele verschiedene Arten verwendet werden können. Ich glaube, dass man mit Marken nach dem Kennenlernen keine Gnade haben sollte. Marken können und sollten vielleicht sogar mit den Füßen getreten werden, obwohl es natürlich wichtig ist, die Verbindung zu ihrer Geschichte aufrechtzuerhalten. Nur so kann das Erbe auf offene, dynamische und sogar zerstörerische Weise genutzt werden.

Wenn ich beispielsweise an FOPE denke, sehe ich im elastischen Geflecht etwas, das aus der Vergangenheit der Marke stammt, aber sehr gut mit der Gegenwart kommuniziert. Die Tatsache, dass die Halskette so einfach anzulegen ist, ist eine Geste, die die traditionelle Vorstellungskraft revolutioniert – ich denke an das klassische Paar vor dem Spiegel im Boudoir, bei dem der Mann der Frau hilft, ihre Halskette zu schließen. Heute kauft die Frau die Halskette, das Armband oder den Ring selbst und legt das Schmuckstück auch selbst an. Und vielleicht auch der Mann, denn Herrenschmuck ist genauso interessant.

Zusammenfassend denke ich, dass die Arbeit an Heritage Brands ein tiefes Verständnis ihrer Geschichte erfordert. Nur auf dieser Grundlage kann man ihr symbolisches Erbe zur Geltung bringen und ihm in der Gegenwart neuen Sinn verleihen.