L’ora d’oro est un projet qui raconte l’histoire de la culture FOPE sous de nouveaux angles. FOPE a inventé le système breveté Flex’it, qui rend les bijoux souples grâce à des ressorts microscopiques en or 18 carats intégrés au tissage, faisant de la souplesse son principal atout. C’est une caractéristique technique qui est devenue le trait distinctif d’une personnalité ouverte à des univers apparentés tels que la mode, le design, la musique, l’art et l’écriture.
La première contribution, dédiée à la mode, est celle d’Andrea Batilla, consultant en marque, auteur et communicateur à l’approche historico-critique. Le texte ci-dessous est un résumé de son intervention au salon littéraire d’Isola Bella, qui a eu lieu le 25 juin 2025. Batilla s’est concentré sur le thème de l’héritage, en soulignant les voies viables pour les marques qui veulent être pertinentes à l’époque contemporaine, sans perdre de vue leurs racines.
La mode nous offre souvent l’occasion de réfléchir à la culture et à notre époque. Dans mon travail critique, j’ai appris à utiliser des outils d’interprétation issus de différents domaines, en combinant l’approche historique avec la sociologie, l’anthropologie et la psychologie, mais aussi avec la philosophie et la sémiotique. Observer la mode de cette manière signifie sortir du théorème « j’aime / je n’aime pas » pour développer un raisonnement plus profond.
Lorsque nous parlons de marques patrimoniales, nous entendons des marques qui fondent leur identité sur une longue histoire et des valeurs consolidées au fil du temps. En Italie, il n’y en a pas beaucoup dans le domaine de la mode, car notre pays a une tradition très récente dans ce secteur. Très peu de marques ont été lancées avant les années 1960, et même les plus anciennes ont connu le succès pendant les années du boom. Cependant, beaucoup existent encore aujourd’hui, et il est intéressant d’analyser comment elles ont continué et continuent de le faire.
Ce n’est qu’ainsi que le patrimoine peut être utilisé de manière ouverte, dynamique et même disruptive.
Le premier scénario est celui de la préservation, qui se produit généralement lorsque les fondateurs, ou leurs héritiers, sont encore actifs dans l’entreprise. Il s’agit d’une présence fondamentale en termes de cohérence, qui peut parfois ralentir l’innovation. En Italie, cette attitude est assez courante. Dans la mode et au-delà, nous avons tendance à adopter une approche de type muséale, de préservation : face à un beau bâtiment historique, nous pouvons effectuer des restaurations mineures, mais en général, nous pensons qu’il est préférable de ne pas y toucher et de le laisser tel quel. La même chose se produit dans certaines entreprises qui, une fois qu’elles ont identifié des icônes, continuent sans inventer de nouveaux codes et langages, en s’appuyant uniquement sur leur histoire. Cette histoire, en fait, reste enfermée dans un tiroir, car nous oublions que la mémoire n’est pas quelque chose de solide, elle est en constante évolution. C’est un vaste territoire, englobant beaucoup de choses différentes, et il est nécessaire de les comprendre pour décider de ce qu’il faut utiliser et de ce qu’il ne faut pas utiliser, de ce qui est intéressant d’un point de vue symbolique et de ce qui ne l’est pas.
D’où le deuxième scénario, qui est aussi le nom de mon intervention : la destruction. Imaginons la marque comme une sphère de marbre parfaite : si nous commençons à la frapper avec un burin, elle se brisera en deux, puis en quatre, puis en mille morceaux. Mais c’est lorsque la marque est brisée que nous sommes capables de regarder en nous-mêmes, de prendre les pièces individuelles et de réimaginer leur signification. Bien sûr, la boule de marbre n’est plus, mais nous avons de nombreuses nouvelles pierres extraordinaires, à utiliser de différentes manières. Je crois qu’une fois que vous connaissez vraiment une marque, vous ne devez pas avoir pitié d’elle. Les marques peuvent, et devraient peut-être, être bousculées, même s’il reste bien sûr essentiel de les garder en lien avec leur histoire. Ce n’est qu’ainsi que le patrimoine peut être utilisé de manière ouverte, dynamique et même disruptive.
Quand je pense à FOPE, par exemple, je vois dans la maille élastique quelque chose qui vient du passé de la marque et qui s’intègre très bien au présent. Le fait que le collier soit si simple à porter est une caractéristique qui révolutionne l’imaginaire traditionnel : je pense au couple classique devant le miroir du boudoir, lui l’aidant à attacher le collier. Aujourd’hui, elle achète le collier, ou le bracelet ou la bague, et les met elle-même. Et peut-être qu’il le fait aussi, parce que les bijoux pour homme sont tout aussi intéressants.
En conclusion, je pense que travailler avec des marques patrimoniales nécessite une compréhension profonde de leur histoire. Ce n’est qu’en partant de là que leur héritage symbolique peut être valorisé et doté d’un nouveau sens dans le présent.
